میخواهیم در مورد کتاب هنر دیجیتال مارکتینگ (The Art of digital marketing) نوشته ایان دادسون (Ian Dodson) صحبت کنیم. من کمی در مورد کتاب تحقیق کردم تا ببینم داستان این کتاب چی هست. ایان دادسون مدیر موسسه دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing Institute) نیز میباشد که واقع در شمال شرقی ایرلند می باشد.

اولین سوال این هست که دلایل مهم موفقیت یک کمپین تبلیغاتی چیست؟ پاسخ این هست که در واقع دلایل مختلفی می توانند تاثیر گذار باشند اما همیشه در شکست یک کمپین یک عامل می تواند حضور داشته باشد و آن عدم توجه به نیاز مصرف کننده و ارائه محصولی هست که با واقعیت بازار تطابق ندارد. یک جمله معروف هست که میگوید اگر دیدید یک نفر کار درستی را برای یک هدف نادرست انجام می دهد، به او اعتماد نکنید. هر چقدر که کمپین را درست انجام بدهید اما محصول مناسبی که نیاز مشتری را رفع کند ، ارائه ندهید، فایده ای نخواهد داشت. یک مثال معروف یاهو و گوگل هستند. گوگل صرفا نیاز اصلی مخاطبان را از طریق جستجوی یاهو درک کرد و فقط با گذاشتن یک فیلد جستجو در سایت خود و بدون نیاز به تبلیغ ، تبدیل به یکی از بزرگترین برندهای دیجیتال در دنیا شد. این نیاز به قدری مهم بود که بنده شخصا در گذشته سی دی هایی که صرفا ادرس سایت ها را بنا به موضوع کاری دسته بندی شده بود را چند بار تهیه کردم تا بتوانم به راحتی به سایت مورد نظر خود برسم.

نمونه داخلی آن می توان به ایستگاه ، دیوار و شیپور اشاره کرد. ایستگاه جزو اولین سایت هایی بود که در زمینه معرفی اگهی ها اقدام کرد. اما دیوار با شناخت کامل مخاطب و رفع دقیق تر از نیاز های وی ، توانست قسمت اعظمی از بازار اگهی های کشور را بدون صرف بودجه تبلیغاتی وسیع از آن خود کند. چرا که این محصول به قدری در رفع یک نیاز مهم مردم تاثیر گزار بود که بدون نیاز به تبلیغات از طریق معرفی دهان به دهان ، در جامعه همه گیر شد. شیپور نیز بعد از دیوار سعی کرد که به این هدف بپردازد ، اما تا به اکنون با صرف هزینه های گزاف تبلیغاتی ، هنوز نتوانسته است که سهم وسیعی از بازار را به خود اختصاص دهد شاید بخاطر First نبود است؟! . پس به عنوان یک دیجیتال مارکتینگ ، بسیار مهم هست که محصول را بشناسیم . بنده خودم در طی جلسات مشاوره دیجیتال مارکتینگی که ارائه می دهم، ابتدا از طرف می خواهم که بیزینس خود را کامل شرح دهد و درصورتی که محصول با هدف رفع یک نیاز مهم مردم طراحی و تولید شده باشد، آن وقت به قسمت طراحی کمپین و فاز تبلیغاتی آن وارد می شوم.
حالا بررسی می کنیم که چطور می شود به این نتیجه رسید و مانند دیوار و گوگل بتوانیم موفق بشویم؟

برای مشخص شدن این موضوع به معرفی دو اصطلاح می پردازیم:

  • تحقیقات بازار : بررسی های بازار برای مشخص شدن نیاز های موجود با هدف تولید محصول یا خدماتی که بتواند آن نیاز را رفع کند. استفاده از رای گیری ها و نظر سنجی ها می تواند به شما در شناخت نیاز های بازار کمک کند.
  • واقیعت بازار: بررسی بازار پس از تولید یا ارائه محصول/خدمات با هدف اصلاح روش ها و متد های تولید و ارائه محصول/خدمات . استفاده از ابزاری های آنالیز رفتار کاربر.

در واقع شما برای داشتن یک محصول کامل بایستی چرخه ای مانند زیر داشته باشید . در این چرخه شما ابتدا نیاز مخاطب را می شناسید، سپس برای رفع آن محصولی را تولید می کنید. در نهایت با آنالیز رفتار خریدی که مشتری نشان می دهد ، محصول خود را بهینه می کنید.

در دنیای دیجیتال به این علت که بازخورد ها خیلی مشخص و واضح تر از دنیای واقعی می باشد، خیلی ساده می توان مسیر رسیدن به محصول و خدمات شما را برایشان اسان تر کرده و به نیاز های جدیدشان در آن حوزه واقف شد.

حال می خواهیم یک تجربه واقعی را که خودمان در مانیشن داشتیم را برایتان شرح دهیم. مانیشن یک سایت می باشد که خریداران ، فروشندگان و مشاوران املاک می توانند املاک و مستغلات خود را در آن به اشتراک بگذارند. یکی از این سرویس ها به این ترتیب است که اگر مالک ملکی را در منطقه ثبت کرده است، آن ملک را با نزدیک ترین مشاوران املاک منطقه به اشتراک می گذاریم. در ازای استفاده از خدمات این سایت ، مشاوران املاک و فروشندگان می بایستی که حق عضویت ماهانه ای برای استفاده از این خدمات بپردازند.

پس ابتدا بایستی به دنبال ثبت ملک توسط مالکان در سایت باشیم. در تحقیقات بازاری که انجام دادیم، به این نتیجه رسیدیم که هفتاد درصد مردم برای استفاده از خدمات ما، به نرم افزار موبایل مراجعه می کنند. بنابراین یک مثبت بزرگ در ظاهر نرم افزار موبایل طراحی کردیم تا مشتری به ساده ترین و سریعترین حالت به این ویژگی دسترسی پیدا کند. بنابراین بایستی خیل عظیمی از مشتریان که از این نرم افزار استفاده میکردند، املاک خود را در آن ثبت می کردند.

 

 

اما در واقیت بازار متوجه شدیم که اینطور نیست. پس از بررسی ها متوجه شدیم که اکثر افراد بعد از ورود به نرم افزار ، به جای کلیک بر روی علامت مثبت ، بر روی دکمه منو (همبرگری) کلیک می کنند و اصلا متوجه دکمه مثبت نمی شوند. یعنی دید مخاطبان اینطور هست که تمام عملیات ها در منو های نرم افزار اتفاق می افتد و مثبت صرفا کاری مانند ثبت نام را انجام می دهد!

پس با واقعیت بازار متوجه شدیم که دکمه ثبت ملک باید در منو هم اورده شود. این مبحث باعث افزایش نرخ ثبت ملک در اپلیکیشن شده که نتیجه بررسی و مشاهده واقعیت بازار بود.

تجربه دیگر ما در  انتخاب کلید واژه های سئو مارکتینگ بود.

در تحقیقات بازار به این نتیجه رسیدیم که با کلمه “خرید منزل در مشهد” سئو کنیم. هدف ما از این کلید واژه ، معاملات خانه های ویلایی بودند. اما در بررسی واقعیت بازار متوجه شدیم که حجم جستجو این کلمه بسیار پایین می باشد. این نتیجه را با استفاده از سرویس keyword planner متوجه شدیم. این سرویس کمک می کند تا بهترین انتخاب کلمه کلیدی را بنا به میزان جستجو و فاکتور های دیگر داشته باشیم. با استفاده از این نرم افزار ، به کلمه کلیدی “خرید خانه ویلایی در مشهد” رسیدیم که بازخورد مناسب تری داشت.

به همین ترتیب کلمه پیشنهادی بعدی ما در تحقیقات بازار “خرید مسکن” بود که البته با مسکن های دارویی اشتباه میشد. این را در واقعیت بازار متوجه شدیم و به کلمه کلیدی “خرید آپارتمان” تغییر دادیم.

در تحقیقات متوجه شدیم که خانه معلم در مشهد جستجوی بالایی دارد. به گمان این که در محدوده خیابان معلم مشهد معاملات بیشتری انجام میشود. اما متوجه شدیم هدف از جستجوی کاربران ، پیدا کردن خانه معلم در مشهد برای مسافرانی هست که از شهرهای دیگر قصد سفر به مشهد را دارند و عملا مخاطب ما نبودند. پس در واقعیت بازار به کلمه کلیدی “خرید خانه در بلوار معلم مشهد” رسیدیم.

به همین ترتیب متوجه شدیم که به جای کلمه “خرید خانه ویلایی در ساری” می بایست از کلمه کلیدی “خرید خانه حیاط دار در ساری” و به جای کلمه “اثر لنگر” (anchor effect ) از کلمه “سوگیری رفتاری” استفاده شود.

خلاصه این حرفا این هست که شما از روی تحقیقات بازار متوجه نیاز های مردم می شوید و با واقعیت بازار آن محصول/خدمات را بهینه تر می کنید.

اصول ۳i (برگرفته از کتاب)

اصول ۳i در واقع یک ساختار شکل یافته است که برای آنالیز رفتار های دیجیتال مارکتینگ به وجود آمده است. این اصول شامل سه بخش زیر می باشد:

  • راه اندازی (initiate) : چگونه یک کمپین را راه اندازی کنیم؟
  • تکرارکردن (iterate) : چگونه با تکرار های مداوم راه حل ها، کمپین خود را موثرتر کنیم؟
  • ادغام کردن (integrate): چگونه راه حل ها رو ادغام کنیم تا نتیجه بهتری بگیریم؟

اصل اول راه اندازی (initiate)

با ذکر چند مثال میخواهیم این مفاهیم را برای شما واضح تر کنیم. اگر شما بخواهید یک کمپین دیجیتال (با فرض داشتن یک وبسایت) راه اندازی کنید، از کدام مورد زیر استفاده میکنید؟

  • بهینه سازی موتور های جستجو (SEO)
  • راه اندازی شبکه های اجتماعی
  • تبلیغات CPC (هزینه به ازای کلیک)

پاسخ دقیق این هست که بگذارید مشتری انتخاب کند که شما چه راهی را استفاده کنید!

بسته به محصول یا خدمات شما ، می توان حدس زد که کدام روش ها بهتر هستند. چطور می شود به این مفهوم رسید؟ با استفاده از کک (CAC)

کک چیست (Customer acquisition cost)

یعنی هزینه ای که بابت هر خریدار در یک کمپین تبلیغاتی پرداخت کردید. این مفهوم را در یک مثال کاربردی که خودم در مانیشن آن را تجربه کردم برای شما عنوان می کنم تا بهتر متوجه شوید.

ابتدا با هدف جذب مشتری برای سایت مانیشن و زنگ خوردن به مشاوران املاک از طریق سایت ، اقدام به سه کمپین، اما در وسعت بسیار کوچک کردیم.

  • تبلیغات CPC با هزینه ۱۵۰ هزار تومان
  • تبلیغات شبکه های اجتماعی (تلگرام) با هزینه ۱۹۵۰۰ تومان
  • تبلیغات adwords (پرداخت هزینه به گوگل) ۵۰۸ هزار تومان

در نهایت به اطلاعات جدول زیر رسیدیم.

اصلاحات جدول :

  • Pageview : بازدیدهایی که از سایت به سبب تبلیغات می شود
  • Lead : به بازدید کننده هایی یک عمل در سایت انجام میدهند (در اینجا روی شماره مشاوران کلیک میکنند) لید یا سرنخ می گویند. برای ردیابی این سرنخ ها از Utm استفاده میکنیم.
  • Cac (t): حاصل تقسیم مقدار مربوط به هزینه را گویند. به عنوان مثال هر بازدید از CPC به اندازه ۱۹۸ تومان هزینه داشته است. و یا هر لید (کلیک بر روی شماره مشاوران) از روش ادوردز ۱۶۸۸ تومان هزینه داشته است. (با دلار ۴۲۰۰ تومان!)

در جدول بالا اگر می خواستیم که بازدید از سایت را ملاک اصلی قرار دهیم ، قطعا شبکه های اجتماعی و گوگل ادوردز مناسب تر بودند. اما مهم خرید از سایت می باشد که در اینجا صرفا با استفاده از ابزار انالیتیکز، هر کس که روی شماره مشاوران کلیک کرده بود ، برای ما ملاک بود.

پس در نهایت در اولین اصل ۳i که راه اندازی بود، متوجه شدیم که روش ادوردز با کمترین هزینه نسب به کلیک و کیفیت بالاتر تبلیغات، بهترین روش انتخاب می شود.

بنابراین این نکته را فراموش نکنید ، چه در حالتی که به عنوان یک استارتاپ و با بودجه کم تمایل به تبلیغات دارید و چه در حالتی که بودجه وسیعی دارید، بهتر است که یک روش را انتخاب کرده ، آن را به سرانجام برسانید و بعد سراغ روش های دیگر بروید. چرا که ممکن است با همان روش که البته صرفه اقتصادی ان مشخص شده است، به نتیجه دلخواه برسید.

این گمان که صرفا داشتن یک سایت مانند یک رسانه می باشد و با داشتن آن شما صاحب یک کانال ارتباطی می باشید ، خیالی بیش نیست. چرا که اگر محصول شما در فضای اینترنتی بازاریابی نشود ، هیچ مشتری خاصی نخواهید داشت. باید بدانید که هدف از داشتن یک سایت در واقع پیدا کردن مشتری هدف شما می باشد. در واقع بنا به تعریف کتاب سایت به عنوان یک تسهیل گر در ایجاد یک ارتباط دو طرفه با رعایت اصول بازاریابی اینترنتی می باشد.

اصل دوم تکرار کردن (iterate)

حالا با رعایت مجموعه فاکتور های که در بهبود عملکرد یک کمپین باید دائما بررسی شوند، سعی در تاثیر گذاری هر چه بیشتر یک کمپین داریم. از جمله این فاکتور ها می توان به موارد زیر اشاره کرد:

  • Page per session
  • Response rate
  • Conversion rate
  • Bounce rate
  • CTR

 

 

 

 

 

دوباره میخواهم یک تجربه کاربردی از مانیشن را با شما به اشتراک بگذارم. درکمپینی دیگر خواستیم که مشاوران کرج را در سایت عضو کنیم. در بررسی مرحله اول از اصول ۳i ، متوجه شدیم که کانال پیامک برای دعوت از مشاوران بهترین گزینه است. اما باز هم برای اجرای تبلیغات گسترده دست نگه داشتیم. امدیم با ۴ متن مختلف به ۴ گروه مختلف ۲۵۰ نفره پیامک دادیم تا ببینیم که کدام متن جذب بیشتری را داشته است. مطابق جدول زیر مشاهده میکنید که بر اساس کک، متن اول و متن اخر مناسب ترین حالت بودند. اگر ما تمام تبلیغات خود را با متن دوم و سوم اجرا میکردیم ، با این که بهترین کانال را پیدا کرده بودیم ، اما باز هم تاثیر لازم را دریافت نمیکردیم.

پس تا به اینجای کار متوجه شدید که در initiate کانال مناسب را چطور انتخاب کرده و در iterate بهینه ترین مسیر در همان کانال را نیز بدست بیاورید.

اصل سوم – ترکیب ( integrate)

به نظر من قشنگ ترین اصلی که یک دیجیتال مارکتر را حرفه ای می کند، این اصل می باشد. در واقع شما با استفاده از ترکیب روش های بازاریابی چه در حوزه دیجیتال و چه در بازار سنتی ، به یک نتیجه ایده ال میرسید.

به عنوان مثال می خواهیم برای سئوی سه محصول از سایت فروشگاه قالب وردپرس استورینا که در اختیار مهندس حافظ رضایی می باشد، اقدام کنیم. این سه محصول به عنوان مثال قالب فروشگاهی پرسون ، قالب مسکن و قالب تخفیف گروهی می باشد. ابتدا بایستی متوجه بشیم که کدام یک از این سه محصول پرفروش بوده و بازده بیشتری نسبت به هزینه های تبلیغاتی آن می دهند. از طرفی فرض میگیریم که بودجه محدود است و فقط بر روی یکی از این محصولات متمرکز میخواهیم بشویم.

ترکیب کانال های دیجیتال با یکدیگر

حال با تکیه بر اصل ترکیب (integrate) در حوزه دیجیتال، به جای اینکه هزینه و زمان زیادی بر روی سئوی محصولات صرف کنیم تا بهترین حالت را متوجه شویم ، از ترکیب سئو و ادوردز استفاده میکنم. با انتخاب کلمات کلیدی مناسب و هزینه کم ، متوجه میشویم که به عنوان مثال فروشگاه اینترنتی بیشتری جستجو را دارد و محصول قالب فروشگاهی پرسون پتانسیل بیشتری برای تبلیغات و فروش دارد.

پس راه شما بسیار کوتاه شده و در همین ابتدا متوجه می شوید که کدام مسیر را برای ادامه بازاریابی محصولات خود در پیش بگیرید.

ترکیب کانال های دیجیتال با کانال های سنتی

این نوع از ترکیب را نیز با مثالی دیگر برای شما شفاف میکنم. فرض کنید یک وارد کننده می خواهد اقدام به اوردن عروسک کند. اما نمی داند که کدام عروسک مشتری بیشتری خواهد داشت. این نظر را به راحتی با انجام یک نظر سنجی در کانال شبکه های اجتماعی مربوط می تواند دریافت کند. در نتیجه از شبکه اجتماعی متوجه شد که کدام محصول پرفروش تر بوده و همان را وارد کند.

حال با زدن بیلبورد هایی از محصولات وارد شده که کانال تبلیغاتی سنتی بوده ، اقدام به بازاریابی سنتی با گرفتن تاثیر مثبت از بازاریابی دیجیتال نموده است.

ترکیب منابع آنالیز داده ها

ابزار هایی مانند گوگل آنالیتیکز ، گوگل وبمسترتولز ، یاندکس و موارد دیگر از جمله گزینه هایی هستند که می توان با استفاده از آن ها به درک بهتر از نیاز های مخاطبان رسید.

به عنوان مثال فرض کنید یک سایت تخفیف گروهی دارید و می خواهید متوجه شوید که مردم بیشتر به دنبال کدام یک از تفریحات برای دریافت تخفیف می باشند. ابتدا با ابزار آنالیتیکز متوجه میشویم که کدام یک از محصولات ، بازدید بیشتری داشتند، با استفاده از ابزار keyword planner متوجه می شویم که کدام یک از تفریحات بیشتر در مشهد جستجو دارد ، با استفاده از ابزار های دیگر ، سن و مشخصات مکانی انها را پیدا می کنیم.

حال با استفاده از این اطلاعات به یک جمع بندی مناسب رسیده و بهترین محصول برای تخفیف را مشخص می کنیم.

 

 

جمع بندی:

اصل ۳I را می توان بعنوان یه فریم ورک سطح بالا در نظر گفت و با رعایت این اصول می توانیم بهترین روش برای تبلیغات را انتخاب (initiate)، روش انتخاب شده رو با بالاترین کارایی و خروجی برسونیم ( Iterate ) و با ترکیب بهینه ترین روش هایی که بهشون رسیدیم، می توانیم تصمیم گیری های دقیق تری داشته باشیم (Integrate) .

Back

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

بایگانی

نوشته‌های تازه

آخرین دیدگاه‌ها

دسته‌ها

اطلاعات